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良品铺子IPO过会:线上线下销售并重,盈利能力有待提高

上市公司 姚丽 零壹财经 2019-12-24

关键词:良品铺子IPO全渠道战略线上销售毛利率

良品铺子整体毛利率在四家同行业上市公司中最低。
目前,已经有多家拥有线上线下等多渠道或全渠道的新零售企业登陆资本市场。除了零售端,这些企业还经营采购、生产、仓储物流等其他产业环节,形成产业链的完整闭环。零壹财经将对这些新零售上市企业的业务模式,扩张战略及增长前景等做系列分析。

作为新金融知识服务机构,零壹财经将对这些新零售上市企业的业务模式,扩张战略及增长前景等做系列分析。本文将分析良品铺子的全渠道销售网络布局及其盈利能力,并与同行业上市公司进行对比。


11月28日,零食品牌“良品铺子”首发申请获证监会通过,将于上交所主板上市。良品铺子成立于2006年,目前已经形成了肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1000余种的产品体系。

2015年至2018年上半年,良品铺子的主营业务收入分别为31.1亿元、42.3亿元、53.7亿元和30.1亿元。2018年上半年,其他多品类零食类上市公司中,盐津铺子(002847.SZ)收入4.9亿元,来伊份(603777.SH)收入20亿元,三只松鼠(300783.SZ)收入32.3亿元,良品铺子以30.1亿元的收入位列第二位,略低于三只松鼠。

在销售渠道方面,良品铺子采取了全渠道战略,并形成了线上线下较为均衡的格局。截至2018年上半年,其线上销售占比为55.15%,线下收入占比为44.85%。在全渠道布局方面,截至2018年6月30日,良品铺子线下拥有门店2092家,线上“平台电商+社交电商+自营渠道”多线布局,拥有包括天猫、京东、唯品会等数十家电商平台销售渠道,以及微博、微信等社交平台和自营APP平台等线上渠道。全渠道销售网络下,2018年上半年,良品铺子的销售费用占营收比重为18.74%,与其他三家休闲食品上市公司相比是最低的。

1、全渠道销售网络下,销售费用占比逐期下降

良品铺子建立了门店、电商平台、移动APP、O2O销售平台等全方位的销售渠道网络。

在线下,截至2018年6月30日,公司在湖北、江西、湖南、四川等地区共开设终端门店2092家,实现了从核心商圈到社区门店的多层次覆盖。

在线上渠道方面,招股书披露:良品铺子按照“平台电商+社交电商+自营渠道”多线布局的发展原则,形成了线上渠道全面覆盖的运营网络。公司已拥有包括天猫、京东、唯品会在内的数十家电商平台销售渠道,同时,公司在微博、微信等各大社交平台上广泛布局,并推出自营APP平台,在抢占手机端流量的同时,为会员提供沙龙聚会、免费试吃、美食旅行等多种个性化服务,进一步增强会员粘性、提升消费者忠诚度。

在线上线下融合方面,良品铺子通过将门店与美团、饿了么等多个本地生活平台打通,推出“线上下单快速送达”、“线上下单门店取货”等多种新型交易方式,实现终端门店的在线化。

2015年至2018年上半年,良品铺子的销售费用分别为7.19亿元、9.52亿元、10.55亿元、5.68亿元,分别占同期收入的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%,销售费用率逐期下降,销售投入的效率有所提高。而与其他三家休闲食品上市公司相比,良品铺子的销售费用也处于相对较低的水平。

表1 四家多品类休闲零食上市公司销售费用占营业收入的比重

资料来源:Wind,零壹智库

2、线上销售占比及毛利率逐期上升,线下销售占比及毛利率逐期下降,整体毛利率在四家同行业上市公司中最低

从良品铺子报告期的收入构成看,线上收入占比在上升,同时线下占比在下降。2015 年-2017 年,公司线上销售收入由 8.3亿元增加至 22.7亿元,年均复合增长率高达65.80%;截至2018年上半年,线上线下已经形成较为均衡的格局,线上收入占比为55.15%,线下收入占比为44.85%。

图1 良品铺子线上及线下收入占比情况

资料来源:良品铺子招股书,零壹智库

同时,加盟模式的销售收入占比在2016年至2017年也出现上升,但上升的幅度小于线上销售。2015年至2017年,加盟模式收入占比分别为27.18%、31.41%、35.43%,在2018年上半年,加盟模式收入占比下滑至33.17%。

表2 良品铺子报告期不同销售渠道毛利率情况

资料来源:良品铺子招股书

从表2可见,报告期良品铺子的加盟模式毛利率在22%上下,而线上销售的毛利率为25%上下,远低于直营模式50%上下的毛利率。对此,招股书解释为:为维持加盟模式下加盟门店运营开支,公司对加盟销售的定价通常低于终端零售价格,因此加盟模式毛利率低于直营模式;为抢占线上巨大的零食市场,业内企业通常采用价格策略扩大自身的市场份额,上述行业背景是线上零食业务销售毛利率相对较低的原因。

表2还显示,良品铺子报告期线下销售整体的毛利率出现了逐期小幅下滑,2015年至2018年上半年分别为38.15%、37.03%、32.37%及31.98%,而线下毛利率逐期上升,报告期分别为18.49%、24.7%、25.63%及27.01%。2018年上半年,以线上销售为主的三只老鼠毛利率为30.49%,与之比较,良品铺子27.01%的线上销售毛利率低了3.48个百分点

同时,毛利率水平较低的加盟模式抵消了自营模式的高毛利优势,使得良品铺子整体的毛利率水平在四家多品类零食上市公司中最低,甚至低于线上销售为主的三只松鼠。2018年上半年,良品铺子整体毛利率为29.75%,而三只松鼠为30.49%,盐津铺子为41.28%,来伊份为43.56%。

3、销售净利率仍有上升空间

与另外两家同行业上市公司来伊份及三只松鼠相比,良品铺子仅仅在2018年上半年的销售净利率超过了来伊份,其他期间均处于最低的水平。究其原因,除了良品铺子较低的毛利率水平外,期间费用也是一个因素。而在期间费用中,良品铺子的销售费用占收入比例相对不高,财务费用方面,几家上市公司差别不大,所以可以比较管理费用方面的差异。

表3 良品铺子、来伊份及三只松鼠销售净利率情况

资料来源:Wind,零壹智库

注、盐津铺子是唯一一家自主生产的同行业上市公司,商业模式差异较大,未列入表内

综合三家同行业上市公司的管理费用水平,可以发现,以线下销售为主的来伊份管理费用水平最高,而以线上销售为主的三只松鼠管理费用水平最低,兼顾线上与线下的良品铺子介于两者之间。

图3 良品铺子、三只松鼠及来伊份管理费用(含研发费用)占收入比重对比

资料来源:Wind,零壹智库

良品铺子在2018年上半年的管理费用水平明显下降与股份支付费用已于2017年度计提完毕直接相关。未来,良品铺子可通过提高经营效率,利用规模经济效益,以及继续扩大线上收入占比来降低管理费用水平并提高销售净利率。

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